抖音快手挖不动淘宝墙角-智慧资讯

  直播电商的战局正在变得更加剧烈和复杂。

抖音快手挖不动淘宝墙角

  过去一年,快手、抖音验证了做电商的可能性,今年,它们开始加速,3月26日,“2021快手电商引力大会”在杭州举行,4月8日,“2021抖音电商生态大会”在广州举办,这都是快手和抖音第一次面向商家举办行业大会。

  在会上,快手和抖音不约而同地强化了对品牌的拉拢。

  快手表示,在2021年,将打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。此外,大会还正式发布“商家全周期红利计划”,其中,品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策。

  抖音则宣布,未来一年,希望帮助1000个商家实现年销过亿,100个新锐品牌年销过亿。

  业内人士张晶晶介绍,抖音、快手的目标很明确,淘宝有上千万的商家,数百万个品牌,它们对电商有深刻认知,也渴望流量的催化,是抖音、快手最佳的挖角对象。

  对于抖音、快手来说,目前的淘宝,还是一个不错的合作伙伴,并不是最大的竞争对手。“一方面,淘宝有大量的广告投入,比如,淘宝去年在抖音上采购的流量超过200亿,另一方面,淘宝有充足的品牌,可以很大限度的弥补抖音、快手在供给多样性上的不足。”张晶晶表示。

  据艾媒咨询显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元,由此,直播电商行业将正式迈进万亿市场。而国盛证券预计,预计2025年市场规模可达6万亿元。

  换言之,这个行业存在着显而易见的想象力和上升空间,这对于想要拓宽自身边界的电商、社区、社交、甚至内容平台来说,无疑是一块诱人的蛋糕。

  越来越多的玩家开始涌入这个赛道,除了淘宝、抖音和快手以外,腾讯、知乎、小红书、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局。新晋电商中,最有竞争力的还是抖音、快手,它们也在不断加码,电商这一业务的战略地位和优先级越来越靠前。

  但这块蛋糕并没有那么容易分食。

  一方面,行业初期的快速发展埋下了诸多隐患,又在进入高速阶段时集中爆发,一次次的翻车、退货、维权,正在消解用户对平台、主播和商家的信任。另一方面,监管新规的出手,也为行业套上无形的边框,结束了这个行业单纯靠野蛮生长便能获取增量的时代。直播电商的洗牌节点已经来临,外界对于这个行业的审视正在变得更加严格理性。

  随着外界环境的变化,直播电商也在以惊人的速度迭代着,这个行业正在试图磨合出一个“人货匹配”的最优解。对于在场的玩家来说,谁能够最先找到这个答案并且将之诠释好,谁就能够在直播电商下一阶段的竞争中占得先机。

  在业内看来,“人货匹配”的最优解,实际就是高效的供给,以及由此带来最佳的用户体验张晶晶说,人最好都是消费者,货最好都是品牌,因为流量不等于消费者,只有消费者才会产生购买行为;产品也不等于品牌,只有品牌才会有更好的购物体验。

  对于平台来说,除了有人有货之外,还需要有支付、物流、平台治理等一整套措施,才能真正提升用户体验,从这个角度来说,淘宝是目前做得最好的平台。

  淘宝的供应链能力、商家服务能力、运营能力已经积攒了十多年,拥有深厚的电商印记,这是抖音和快手难以在短时间内快速复制成功的。而对于商家来说,长期运行还是看能不能在某个平台持续获取精准用户,实现持续增长,如果快手小店和抖音小店不具备淘宝那样的强运营能力,对于商家的吸引力就没有那么大。

  “就算有商家会去抖音、快手做尝试,但也不会放弃淘宝,甚至还会回流到淘宝。”一位淘宝直播的从业者说,近年来,有不少商家,是先接触了抖音快手上的直播电商,然后到淘宝开店的。

  最新数据显示,去年一年,有92万商家申请入驻天猫,超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万,淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量,是商家生意增长最主要的阵地。

  也就是说,淘宝的墙角并没有那么好挖。抖音、快手做电商,对淘宝固然有威胁,但对这二者来说,想在这场争夺战中拔得头筹,最关键的问题就是要深入淘宝的腹地,挖到足够多的商家,补足“货”的短板。

  直播电商的本质还是电商,只有做到能够持续提供优质供给,才能够真正成为一个好的生意场。无论是目前排头把交椅的淘宝,还是紧随其后的抖音快手,抑或是其它进军直播电商的平台,在如何持续提供优质供给方面,都需要做更多事情。

  直播频频翻车背后

  越是爆发性强的行业,越要警惕强大流量带来的“反噬”,直播电商亦是如此。

  辛巴的翻车是个典型的例子。

  “假燕窝”事件曝光后,辛巴个人快手账号封禁60天,辛巴家族主播均遭处罚,共计赔付金额将超过六千万。监管部门则对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

  在此之前,辛巴作为“快手一哥”,为快手电商贡献了不少GMV。招商证券报告显示,辛巴及其家族的电商直播2019年的销售额达133亿,这个数字占到快手平台当年596亿GMV的22%,接近三分之一。辛巴的翻车,不仅对个人IP造成严重影响,为平台也带来了负面声誉。

  另一个频频翻车的典型案例是罗永浩。

  老罗最近的一次翻车,是四个月前,被爆其之前在直播间带货的“皮尔卡丹”牌羊毛衫不是纯羊毛,是假货,随后老罗对2万名购买者进行了三倍赔偿。

  这一系列的翻车事件,不仅说明直播电商正面临越来越多的监督,更关键的是让全行业不得不直面一个事实——到了这一阶段,头部网红主播的核心竞争力不再是流量,而是商品品质。也就是说,当下阶段,高效的商品供给已经成为制约直播生态发展的瓶颈。

  在前期,主播为了疯狂做大规模、做高带货品类,导致选品不专业,供应链审查不严格,后期一旦出现假货,对主播对平台来说,都将是一场灾难。

  主播的翻车,和平台的机制也不无关系。

  一些平台的直播电商高度依赖以低价为卖点的单品打爆逻辑,这固然会使得平台迅速发展滋长,但同时也会陷入“流量陷阱”:商品的买量成本上升,价格下降,只有降低产品成本,才能维持利润空间。而这番操作往往会导致品控不稳或者出现假货。

  长期处于这种生态下,“优质供给”只能是一句口号。

  如何解决供给问题,需要从消费者和商家两端来看。

  站在消费者视角,第一是要保证商品质量,这就要求平台治理体系完善,对于假冒伪劣商品有严格的处罚机制。第二是要保证供给的多元化,确保不断有多种多样适合直播的商品走进直播间,各类店铺百花齐放。

  而从商家端来看,直播不仅要销售,还需要达到营销目的。没有品牌建设和心智沉淀的直播,仅仅只是赚快钱或者清尾货,不利于商家的持续经营,对商家的价值是有限的。

  如若不能做到这几点,直播电商行业只会积攒下更多矛盾,等来第二次火山爆发。

  所幸,直播电商发展到了今天,网红主播们越来越重视选品。

  据猎云网报道,走进淘宝的直播间之前,饭爷创始人林依轮和团队做的第一件事是选品。林依轮介绍,平均每场直播上架的20~30个产品链接,是从上百个产品中优选出来的。上架前,团队需要衡量产品匹配度、做完整背调、对比竞品和商家协商优惠等流程。“目前入选的品牌必须有天猫旗舰店,因为有企业做背书。同时,需要满足评分至少在4.8以上和月销过千两个条件。”品牌方寄过来商品之后,他和团队会进行试品,把符合条件的留下。在直播的前两天,团队会再次试品,并查看品牌的后台留言、历史数据是否有问题。

  苏宁易购在抖音上开设了超级买手直播间,在邀请罗永浩参与直播时,苏宁易购内部也有一支专门为直播做选品工作的突击队,十名团员中,有五名从事零售行业超过10年,对供应链了如指掌,能迅速找到最具价格竞争力的货源;另外五名成员平均年龄26岁,负责研究市场热点和消费心智,能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品,并承担宣发、策划、执行等作业。

  淘宝的墙角不好挖

  抖音和快手做电商,最大的短板便是“人货”匹配中的货端缺乏积累。二者还分别和苏宁、京东合作,目的都是为了解决货物的供应问题。

  一直以来,抖音和快手更多地是以平台的角色在发挥价值,例如市场的准入机制、整合机制、分发机制等,保证货能卖出去。

  但,直播电商虽然是一种内容形态,但其本质还是电商,实物商品的分发逻辑与内容信息流并不相同,在直播购物时,消费者虽然有娱乐属性,但仍是一种购物行为。用户体验好不好的决定性因素,一定是在主播的选品能力、货物的质量水平和平台的治理能力上。

  到了直播电商的第二阶段,抖音和快手也正在促使自身转变供给关系,吸引优质商家,减少以低价换销量的现象。

  过去一年时间里,抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家,为了吸引更多优质商家入驻,抖音开启了品牌号“百大增长计划”,为了增加品牌商家的曝光机会,抖音提高了“品牌专场”的次数,除此之外,还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。

  快手也在不断寻找更合适的供应链进行对接。据报道,日前,快手推出“品牌2021JBP计划”,与快手电商签订年框合作的品牌,将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策,给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等持续性加码的多重红利。

  这一系列的策略施行,显然是为了挖淘宝上优质商家的墙角,但淘宝的墙角并没有那么容易被撬动。据了解,不少品牌方在试水抖音快手的同时,也在淘宝上加大投入,因为在直播电商的第二阶段,商品质量过关只是底线,还需要有支付、物流、平台治理等一整套保障体系,消费者的购物体验才能足够好。

  艾媒咨询分析师认为,淘宝直播背靠淘宝平台,后者具备品牌流量及供应链优势,因而淘宝直播将会在很长一段时间拥有更好的用户体验。

  供应链生态的整体建设需要复杂的专业知识和技能,在这方面,淘宝直播的确有无可比拟的优势。

  淘宝直播是电商直播最早的入局者,2016年初,在大众更看好秀场直播时,淘宝是唯一一家坚持直播可以用于带货场景的平台,在进军直播带货行业最初,淘宝便是以电商的逻辑去运作,这使得淘宝直播从一开始骨子里便刻着电商的基因。

  淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率,货和服务都不缺;在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容,逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。

  淘宝内容电商事业部总经理玄德表示,淘宝直播的作用是连接起商家、商品和消费者,并且尽可能的缩短链接的路径,而淘宝直播要做的事情则是根植在淘宝上,全面跟淘系的业务进行彻底的融合,围绕着淘系的供给服务好商家和消费者,帮助商家做增长。

  在淘宝平台,直播正在逐步成为商家运营的一个必备工具。过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。商家已经从单纯的直播带货,转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

  这其实是直播商业提升效率的初心,也是淘宝直播能够稳定长远发展的基石。

  淘宝的防御

  为了构筑更高的壁垒,淘宝的直播电商生态也在一步步升级。

  首先是内容化的升级。

  去年11月30日,淘宝APP改版——“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏;“微淘”升级为“订阅”;买家秀社区升级为逛逛。一个月之后,2021年1月12日的淘宝直播机构大会上,淘宝又正式发布了点淘APP。点淘是淘宝内部孵化的一款软件。从数据表现上看,这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高,承载的内容边界也更宽。

  淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍,点淘的目的不是做货架,也不是做店铺,而是以直播间内容化的方式作为跟用户连接的载体,这个举动的背后淘宝洞察到了消费者习惯的变迁,所以淘宝做内容化的升级,是迎合消费者需要的变迁。

  接下来,淘宝将在这个阵地加大投入,而其短视频阵地,也会成为可挖掘的新增长点。

  商品建设也将是接下来的重点,淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面,线上的选品池会以更数据化的方式去运作;另一方面,官方也会深度运营线下基地,让更多的品牌、货品、玩法参与进去。

  玄德介绍,通过运营官方基地,平台可以出手、规范整个货品管理和主播运营的管理。同时还可以持续加强电商的保障能力。

  此外,在构建新赛道上,淘宝直播也一直在持续发力。据介绍,官方会从最为熟知的行业渗透进去,完善商业机制的设计,也希望新赛道的设计以及新的扶持政策,能够让更多投身进来的主播在赛道中得到快速的增长。

  规范行业,也是淘宝下一步的重点。当内容电商进入可持续发展阶段,平台跟机构需要联手去构建更规范的制度,去帮助主播少踩坑。

  规范表现在很多层面,包括选品、直播过程中的内容、售后等等。玄德认为,将主播招商、选品、议价、售后的能力培训好,才能够让主播承担起构建消费者和商家之间桥梁的角色。

  同时,平台与主播之前也需要多进行良性互动,规范主播的价值观和个人行为,才能让直播电商走得更稳。

  玄德认为,到了现在这个关键节点,行业、商家和主播,都必须迎来专业化的升级,才能构筑更好的直播生态。

  直播电商的争夺战已经进入白热化阶段,淘宝能否守住阵地、抖音和快手能否成功攻城略地,关键点都是谁能够真正做到持续提供优质的供给能力。也就是说,各平台只有把品质和供应链做好,才能真正获得用户的认可。

  文中张晶晶为化名

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