Netflix可以涨价6次 爱优腾为什么不可以?-智慧资讯

  在流媒体巨头Netflix第六次涨价后,国内视频网站爱奇艺、腾讯视频也先后落实了涨价。

  爱奇艺是国内第一家涨价的平台。去年11月,爱奇艺将会员价格上调为连续包月19元、月卡25元,连续包季58元、季卡68元,连续包年218元、年卡248元。涨价幅度在25%~50%之间。

Netflix可以涨价6次  爱优腾为什么不可以?

  在爱奇艺宣布涨价四个月后,腾讯视频VIP也通知涨价,新价格将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。涨价幅度为17.24%~50%,与爱奇艺接近。

  这两次涨价,都引起了网友的激烈的讨论。

  有网友表示,可以理解因运营成本增加而涨价,但请不要有“一环套一环”的套路:“既然开通了会员,就应该一路绿灯,为什么搞出‘付费观看’‘分集点播’‘会员专属广告’花样?”

  除了吐槽视频网站花式收费,网友也质疑,国内视频网站的内容质量,能否匹配会员价格?

  一直以来,Netflix被视为国内视频平台对标的对象。爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开宣称“爱奇艺要进军伟大娱乐公司,就像Netflix一样”。腾讯视频则宣称要做“Netflix+YouTube”。

  其实,相对于Netflix的涨价频次和幅度,国内视频网站还算比较保守。爱奇艺和腾讯视频一致对外发声,认为国内视频订阅价格,在中国其实是偏低的。

  那么,Netflix的6次涨价是否也遭遇抵制?而国内视频网站是否到了集体涨价的契机?

  视频网站收费风波

  短短几年时间,国内视频网站经历了从免费到收费的演变。

  在尝试会员收费前,以暴风集团为代表的视频平台主要是以“盗版+正版”相结合的方式,从始至终采用的是“免费+广告”的商业模式。他们的营业收入主要来源于广告业务,占总收入的70%以上。

  由于主要以盗版为主,所以对内容的投入较小,它们仅靠广告就可以取得不错的业绩。

  但随着对盗版市场的打击,人们获得免费片源的机会越来越少,以暴风集团为代表的免费模式逐渐退出历史舞台,视频市场也因此进入收费时代。

  从免费到收费,用户习惯的转变也不是一蹴而就的。

  哔哩哔哩立足于二次元,用户通过答题成为会员,长时间保持“免费+无广告+优质弹幕”特色。然而在2016年,哔哩哔哩推出上线大会员制度,采取每月25元,每季度68元,每年233元的收费标准。

  大会员的上线引起哔哩哔哩用户的抵制。为此,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿回复称,大会员不会影响目前B站所有的现有功能和体验,也不是视频网站的去广告的付费会员。新番无广告的政策永远不会变,只有大会员才能看的新番也不会有,“我们推出大会员,目的是让它变成B站现有会员体系的一部分,成为现有会员功能的增值”。

  但无广告的视频网站毕竟是少数,“爱优腾”采用的是“会员+广告”的商业模式。

  收费模式经过几年的发展有了更多的花样,各平台上线了黄金VIP会员、星钻VIP会员、超前点播、免费点播等多种模式。

  每个会员的价钱不一样,所享受的权益也就不一样。正是这些不同权限模式的存在,让很多拥有基础会员的用户心生芥蒂。

  比如,普通会员也会有广告,部分剧还需要另外花钱,除非用户升级到一定程度比如升级到星钻VIP会员,才会享受到更多的权益。

  这种模式受到一部分用户的抵制。其中,有用户就曾因不满“超前点播模式”,将爱奇艺告上了法庭。

  爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应《庆余年》超前点播争议时表示,视频平台的内容在越来越多元,用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

  此后,腾讯视频、爱奇艺纷纷修改“付费超前点播”规则,会员可提前看6集权益不变,但可享额外3元每集的超前点播权,取消额外支付50元观看6集的设定。

  不过,即便有各种收费方式,国内视频网站依然连年亏损。爱奇艺成立11年一直未实现盈利,近四年合计亏损超300亿元。

  如今,只做正版生意的国内视频网站“爱优腾”占据市场前三,实现了对市场的全面控制,用户迫不得已选择了“爱优腾”这种收费模式的视频网站。当消费习惯得到满足后,视频市场从免费到收费进阶,就已经说明了涨价已不可避免。

  有分析人士认为,国内视频与Netflix只是依靠会员订阅的盈利模式不同,国内视频既收取会员服务费又有广告的盈利模式存在着明显缺陷。比如,会员人数增长,则意味着贴片广告的数量下降,减少广告收入,若增加广告,就牺牲了内容和用户体验

  一直模仿从未超越

  “中国社会过去四十年的发展有两大动力,一是复制境外成功路径;二是创新,特别是中国民营企业在商业模式上的创新,但是未来这方面的空间有限。”爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示。

  国内视频网站一直想要复制的,是“Netflix”的成功路径。

  Netflix是全世界最大的收费视频网站,成立于1997年,2002年上市,覆盖全球190多个国家和地区,市值高达2100多亿美元。

  Netflix最早的业务是提供DVD租赁服务。它推出包月计划,用户每月支付15.99美元就能拿到4张DVD光盘,看完再寄回,如果到了月底用户没有取消订阅,下个月就会自动续费。这种模式,很像“点播模式”。经过一段时间后,这种模式被认可,续费率持续升高。

  在DVD租赁服务各项数据不断增长的时期,Netflix意识到DVD会像录音带或者胶卷一样退出历史舞台,而流媒体或将是下一个行业趋势。布局流媒体,是Netflix抓住的第二个机遇。

  起初,在布局流媒体上,Netflix和包括迪士尼在内的各大影视公司、拥有自主版权的电视网合作,购买大量片源,充实片源库。

  但在各项数据不断增长时,Netflix发现,这种买买买模式的成本越来越高,Netflix意识到,必须自己做内容。

  2011年,Netflix开始探索自制内容。2012年,它的第一部自制剧《莉莉海默》上线。2013年,自制剧《纸牌屋》爆红。之后,自制剧《王冠》获得13项艾美奖提名。

  与此同时,Netflix还进军电影市场,在2015年后推出《无境之兽》《玉子》《迈耶罗维茨的故事》《泥土之界》《伊卡斯洛》等影片。其中《玉子》《迈耶罗维茨的故事》参加戛纳电影节,《泥土之界》和《伊卡斯洛》登上了奥斯卡的舞台。有人甚至把Netflix称为“被大片厂抛弃的作者导演的拯救者”,这一度让好莱坞等传统院线受到了威胁。

  2012年,Netflix在自制剧上投入10亿美元,如今,这个数字已经增长到了100亿。而自制剧已经占到了其内容50%以上。从全球购买版权到独立生产优质内容,多部爆款精品筑起Netflix的护城河。

  而Netflix主要收入来源于用户付费,如今,Netflix的付费用户数已经超过2亿。

  实际上,自创办以来,Netflix经历了六次涨价。几乎每次涨价都陷入争议,甚至会立即引起用户流失。

  Netflix第一次涨价是在2011年。彼时Netflix DVD租赁服务在美国拥有2300万订阅用户,在全球拥有2600万订阅用户。结果市场并不认可这次涨价,这导致Netflix流失100万名用户,股价暴跌82%。

  有意思的是,虽然流失了用户,但下季度Netflix的收入增长了60%,总收入增加到了15亿美元。这让Netflix意识到,一时的退订并不可怕。涨价后,Netflix依旧受到资本市场认可,股价暴涨。

  之后,Netflix在2014年和2016年的涨价,均导致了用户数增速大幅放缓。尤其是2016年4月的涨价让大批用户取消订阅,直接导致Netflix当年二季度用户数量大幅变动,这一变动也让Netflix在公布Q2业绩当天,股价暴跌13%。

  但2017年Netflix的涨价却受到市场的热捧,股价破新高,市值暴增至850亿美金。并且,2017年二季度Netflix用户数增长迅猛,用户数首次破1亿大关,新增用户数量520万,远超预期。

  Netflix创始人Reed Hastings表示,虽然Netflix订阅价格有所上涨,但价格的高低是相对于内容质量而言的,Netflix会努力使全球范围内的订阅者对其性价比保持满意。

  不过,一向是资本宠儿的Netflix在近日遭遇了重创。因为“疫情红利”消失,流媒体竞争加剧,以及Netflix自身会员增长进入瓶颈,虽然Netflix今年第一季度净利润17亿美元,但股价却暴跌11%,且用户增长数量远低于竞争对手HBO Max。

  能挽回Netflix颓势的机会就在下季度重磅IP内容的回归上。而一直以来,对优质内容的挖掘和打造,撑起了Netflix的价格。

  国内流媒体以“爱优腾”为代表的三家流媒体公司,纷纷都学习效仿Netflix推出自制内容。龚宇多次对外介绍自己是“Netflix+”。打造优质内容、IP也成为国内视频网站的重点。

  视频网站涨价会成为常态吗?

  除了爱奇艺与腾讯,优酷、芒果TV等其他平台还未宣布涨价。优酷对外表示,目前并没有上调会员费用的计划。

  国泰君安认为,伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定以及头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。

  如今流媒体市场都在进行市场突破。以爱奇艺为例,创新是爱奇艺的标签,近几年间,爱奇艺内容投入、题材创新冲劲猛烈,迷雾剧场《隐秘的角落》等内容,使爱奇艺在内容品牌搭建、爆款打造、商业化运作等方面取得了成功。

  腾讯视频也在不断加码,从自制网剧、综艺、电视剧、直播赛事等各个领域购买海量版权内容,上线了《鬼吹灯》《诛仙》等顶级IP。并且,腾讯已经在整个泛娱乐领域布局了游戏、文学、动漫、影视等多个业务,且形成有机的整体。

  如此大的投入下,盈利成为难题。国内流媒体平台的营收主要为会员付费和广告收入。通过财报数据可窥见出,涨价是深思熟虑后作出的,最终是为了覆盖亏损。

  以爱奇艺为例,公开资料显示,爱奇艺已经连续10年亏损,总计亏损超过300亿。

  2020年,爱奇艺会员规模超过1亿,会员收入达165亿元,同比增长14%。会员收入已经连续第六个季度超过了广告收入。事实上,从2018年起,流媒体平台的广告收入持续萎缩,营收越来越依赖会员收入。

  而会员增长依然是最大的难题。截至2020年12月31日,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿,较去年同期的1.07亿有所下降,也较截至2020年9月30日的1.048亿环比下降。

  独立互联网分析师柳华芳分析称,随着版权费和自制内容的投入,盈利压力下,视频网站会员费用也会随之提高,版权之争也可能更猛烈。

  而如何给版权理性定价、深耕细作让付费用户愿意长期买单,让行业生态变得更加健康,这些问题,不是简单粗暴地宣布“涨价”就能解决的。

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