用户在变轻 Keep在变重-智慧资讯

  后现代主义学者米歇尔·福柯曾提出“自我技术”的概念,主张个体对自己的身体和灵魂进行操控,以达到某种幸福、智慧、完美或不朽的状态。Keep那句被很多人奉为圭臬、颇有成功学意味的slogan,“自律给我自由”,就是一个耐人寻味的例证。

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  不健身和不自律划上等号,变成了原罪。在社交媒体健身打卡的正能量图鉴中,让肥宅肝颤的满满元气,也许只是一众健身APP博弈的副产品。

  健身这一细分领域波谲云诡近十载,当市场渗透率的S形曲线延展到平滑的后半段,深谙如何贩卖焦虑的产品经理们,如今都患上了流量焦虑症。如何让老用户感到“此心安处是吾乡”的同时,还能保持一个不错的纳新率,已经成为让很多健身产品开发者彻夜不眠的难题。即便是拥有3亿用户底盘的Keep,也不例外。自律也许能给用户“自由”,但自律的用户,显然还没给到Keep商业化的自由。

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  市场渗透率曲线

  去年,3亿用户在Keep上消耗了1913亿卡路里,用户是变轻了,Keep反倒变“重”了。今天的Keep,已远不能用“健身工具”一言以蔽之。

  | 理不顺的商业模式

  自2015年上线以来,Keep已获得8轮融资,共计6.49亿美元,最新估值或已超过20亿美元。近日,Keep上市又有风声,传言最快将于2021年第二季度申请赴美IPO。

  虽备受资本追捧,也已成为行业当之无愧的头部玩家,但Keep至今仍未探索出一条行之有效的商业化道路。从内容社区到实物电商,再到开设线下健身空间Keepland,以及推出健身直播课和智能硬件,Keep从未放弃商业化的探索,但效果都不甚理想。

  细看Keep的融资历史,自2016年,Keep有近两年的时间未获得资本注入。这和健身类APP留存下降、流量增长减缓,商业模式被证伪不无关系。资本冷却后,缺乏造血能力的玩家正在被加速淘汰。

  2019年,一篇由Keep内部员工写的匿名文章,道出了这只看似风光的独角兽背后不为人知的困顿。“爆料者”指出,Keep的用户使用时长呈现下降趋势,已经跌至2016年水平。产品本身和服务,渐渐变得留不住用户。流量增长尚且可以通过持续的渠道投放来支撑,但低留存率导致低投资回报率,显然得不偿失。

  转机在2020年初到来。疫情期间,Keep的日活跃用户曲线陡然升起一个尖峰。但随着企业复工和城市秩序的恢复,数据开始回落。时间进入秋冬,Keep的DAU又跌回了前一年同期300万左右的水平。不可抗因素带来的数据暴涨终归于沉寂。

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  来源:极光大数据

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  据Keep官方宣布的数据,截至2021年3月,Keep APP用户已达3亿,日活600万,月活4000万,实是一座流量富矿。但如何把流量变现,是Keep面临的最大困局。

  靠“免费工具+社区”圈住用户,然后引入付费课程、会员定制服务、电商和广告等商业模式。这样的逻辑乍看之下无可挑剔,实则存在很多隐忧。

  Keep的C端用户们就像迁徙的候鸟,在“四月不减肥,五月徒伤悲”的法则下,周期性地打开Keep,享受着Keep一直以来的免费内容,而缺乏付费的习惯和动力。盘子是做大了,但用户免费心智根深蒂固,Keep并没有赚到多少用户的钱。

  实际上,Keep向用户“要钱”也需要很大勇气。在微博、B站、抖音、小红书等平台众多健身KOL的免费教学面前,除非Keep的付费课程能给用户带来超预期的价值,否则无异于杀鸡取卵。

  由于工具型APP“即用即弃”的痛点,想要增加用户黏性必须做社交、做社区。健身运动天然自带社交基因,但Keep的内容社区却一直做得不温不火。进入Keep APP的社区,很多一年前的陈旧帖子仍赫然在列,社区氛围冷冷清清。为了不开天窗,Keep似乎已经放弃了对时效性的执着。

  与此同时,一切以商业化为前提的Keep APP也随之越做越“重”。APP功能分区变得复杂,开屏页面也由“自律给我自由”的slogan变成广告大杂烩,社区变成“广告”、“卖肉”的天下,引发用户的不适与抗议。

  放慢商业化步伐,意味着更多的入不敷出。而加快商业化,则意味着用户体验的折损。在商业化和用户体验之间,Keep显然还未找到最佳平衡点。

  “发现运动更多可能”,这是Keep7.0版本开屏页的一句简介。但更多可能,或许也意味着更失焦的战略布局。

  | Keepland难land

  突破100万用户,Keep用了50天,1000万用户用了1年,1亿用户用了不到3年。Keep线上版图的扩张可以用传奇来形容,但线上DAU飞速增长的Keep,仍然无法挽回线下的颓势,只好断臂自救。

  受制于线上体验的扁平和日益趋同,以及家庭健身场景搭建的成本,D轮融资之后,Keep开始了线下扩张之路。2018年初,Keep在北京华贸中心试水了第一家线下体验店——Keepland。

  伴随着Keep线下店的开设,其原来主攻线上的轻资产模式变得越来越重。布局线下,意味着要铺开更多的房租、人力、库存成本,和更为强大的对手线下作战,这不是依托互联网起家的Keep所擅长的。

  2020年3月24日,Keep正式停止了Keepland上海静安大悦城店的运营。至此,Keepland全面撤出上海市场。线上几百万DAU,却养不活线下几家店,不禁令人瞠目结舌。

  不同于传统的健身房,Keepland是一个集运动训练、社交、智能硬件产品出售、轻食简餐于一体的运动空间。从线上向线下引流,是Keepland获客的重要渠道。“穿Keep的健身服装去Keep的健身房,用keep的硬件健身,在Keep APP查看实时反馈”,形成线上线下的闭环,创始人王宁这样的宏愿不可谓不美好。但现实终归是骨感的。

  和传统健身房的年卡或者半年卡机制不同,Keepland的课程可以按次购买,最低79元起,线上预约,线下消费。课程质量和健身体验,依然是影响用户复购的重要因素。但健身是项长期系统性工程,单次购买的效果存疑。没了会员制的捆绑,Keep又拿什么拴住不“自律”的用户。

  Keepland的当天课表一经公布,即便只有一人报名,也必须正常完课。因此师资成本相对固定,门店无法按照当日报名情况灵活调度教练。为了保证学员体验,课程还设有报名人数限制,因此门店也无法通过扩大学员规模来分摊成本。看上去,尽可能保持较高的约课率,是保证盈利的唯一出路。

  除了健身外,用户还可以在Keepland购买Keep的硬件产品和轻食简餐。但运动产品本身的低复购率,再加上Keep一些硬件产品并不具备显著的、区隔竞品的特点,其竞争力何在?单靠一些忠实用户的“信仰充值”恐怕难以为继。

  在健身消费习惯方面,传统健身业态已在业内盘踞多年,消费者对于传统健身房的模式熟稔于心。Keep虽有庞大的线上“种子”用户,但当健身场景突然由客厅延伸至健身房,适应和习惯仍需假以时日。

  线上和线下虽有着不同的运营逻辑,但并非零和竞争的关系。很多人在Keep APP上培养了健身意识和习惯,转身就被线下健身房的私教“收割”。如何避免为传统健身房买单,是Keepland需要解决的第二大问题。

  事实上,健身房倒闭在行业内从来不是什么新鲜事儿,因为缺乏良好的退出机制,往往倒闭即盈利。Keepland未来更加克制的答案在哪里,尚待进一步探索。

  | 中国版Peloton?

  4月21日,Keep在北京召开了以「New Keep New Life」为主题的Keep 春响 · 战略及新品发布会。在此次发布会上,Keep正式对外发布App 7.0版本,同时推出全新升级的三大精品IP课及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

  说到智能动感单车,就不得不提大洋彼岸的当红辣子鸡Peloton。事实上,在Keep宣布完成F轮融资后,将Keep与Peloton对标的论调就甚嚣尘上。于2019年登陆纳斯达克的Peloton,如今市值已高达424亿美元,约合2800亿人民币。

  起初,Peloton就是靠智能动感单车等硬件将用户先拉上车,而后随着规模的扩张,Peloton的业务逐渐拓展至线上,打造了包括冥想、瑜伽、健身操等线上课程产品。Peloton的硬件可以根据用户身体数据推荐合适的线上课程,从而形成硬件和软件消费的闭环。

  目前来看,Keep确实是国内最有实力对标Peloton的。在线上层面,Keep积累了庞大的用户基本盘,在智能硬件层面,Keep也在加紧步伐。但不同的是,Peloton面对的是一个健身人口渗透率高达20%的市场,而我国健身人口渗透率甚至不足6%。据《2020中国健身行业数据报告》统计,截至2020年12月,我国健身行业的会员约为7029万人(不含港澳台地区),在14亿的人口基数下,这一数字很难称得上理想。

  在商业模式上,Keep与Peloton非常相似。Peloton的收入主要有两部分,互联网健身产品(硬件及其交付、安装、保修费用)占大头,会员次之。目前,Keep的营收构成分为四部分:运动产品、APP会员、广告以及Keepland。运动消费品是Keep第一大现金牛,年销售额在10亿量级。其中,智能硬件占比为35%,训练装备占据40%,食品类占据25%;会员收入次之,再次是广告,Keepland最少。

  谈及Keep下一步战略发展方向,Keep的联合创始人彭唯表示将是:“内容精品化,运动科技化”。然而当下抖音、快手、B站、小红书等泛内容平台纷纷加码健身这一垂直领域,这些平台相比Keep显然是决策成本更低的入口,用户并非必须在Keep才能获取优质、专业的健身内容。

  此外,苹果小米、华为等手机厂商不仅推出了自己的健身服务软件,在智能硬件层面,也早已盘踞已久。据IDC发布的可穿戴设备市场追踪报告,2020年第三季度中国可穿戴设备出货量排名前三的厂商分别是华为、小米、苹果,合计占据了60%的市场份额。

  以Keep定价为99元的智能手环为例,百元价位的智能手环是厮杀的红海,很难做出差异化。小米、华为在可穿戴设备上耕耘了近10年,收获了良好的信誉和口碑,有着更低的成本和更完善的供应链,这些恐怕都不是Keep所能企及的。和Keep App的数据关联,也许是Keep智能硬件仅存的竞争优势。

  在营收主要来源竞争力存疑的情况下,开展多线布局无疑是更加严峻的考验。Keep开展的每条业务线上,都有巨头挡在面前,且不断有竞争者入局,想实现覆盖用户“吃穿用练”各个场景的愿景并不简单。

  大环境好的时候资本笑着买单,商业化跟不上画饼速度时,资本用脚投票。当Keep的高管们还在摊大饼式地开发产品线时,投资者们的笑容或许正在逐渐凝固。

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