周成建大谈回归 美特斯邦威翻身仗还能打吗?-智慧资讯

  1.狼狈的昔日“国内服装第一股”

  人说妖股年年有,今年特别多。始终在生死线上挣扎的美邦服饰,最近以一系列戏剧化的方式重新站在了聚光灯下。

  3月25日起,美邦服饰连续拉出了9个涨停板。吓得一众机构慌忙发声提醒:美邦服饰基本面没有发生重大变化,中小投资者需要提高警惕、小心成为接盘侠。此后美邦“不负众望”,果真走出了一个倒V字。

周成建大谈回归  美特斯邦威翻身仗还能打吗?

  不怪它们着急,机构在“不走寻常路”的美特斯邦威身上,是栽过大跟头的。

  “琥珀消研社”简单梳理下,2019年上旬,包括光大证券在内的多家券商发布报告,提醒投资者关注美邦服饰,因为美邦2018年年报显示,公司营收同比增长18.62%、利润4036万元,实现扭亏。此外掌舵人已完成交班,管理上开始进行调整,重整线下门店销售体系后,加盟店营收改善、数量增长。

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  当时的券商研究员们信心满满得出结论:美邦具备构成“困境反转公司”的潜力,“国内服装第一股”有望再振雄风。

  然而现实是惨遭打脸。在随后两年中,美邦接连亏损8.25亿和8.5亿,公司总市值也进一步缩水到20多亿。到了2021年,美邦用实力证明自己的业绩离触底还远得很,借着国潮短暂的“回光返照”后,美邦宣布出售资产为下一步的公司运营筹集资金。

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  数据来源:美邦服饰2020年财报

  4月18日,美邦服饰公告称,拟将其持有的上海华瑞银行10.10%股份出售给上海凯泉泵业(集团)有限公司。在这之前的3月9日,美邦还曾发布公告,拟将与子公司共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售。要知道这可是其总部房产的一部分,想必是忍痛转让。

  除了变卖资产回血之外,美邦还出现了直营店大撤退,众人感叹城市中心难见美邦。那些消费者大排长龙的门店,不知不觉间已因为持续亏损而关门大吉。

  事实证明,这头走入困境的大象,在“困境反转”中失败了。

  2.复盘美邦——曾真正地“不走寻常路”

  实事求是地讲,2018年时券商们的乐观情有可原,因为当时的美邦从各方面来看,的确具备“困境反转公司”的要素。

  1995年创立、2008年完成上市的美特斯邦威,一度是中国服装业“第一股”。而直接使得美邦做大的,是2000年前后创始人周成建的一个决策,那就是美特斯邦威后来被写入多家商学院案例库的虚拟经营方式——自主设计、委托生产、加盟销售的商业模式。

  这一决策,使得美邦走在了时代的前列。

  通过门店加盟,美邦的销售触角快推向全国,管理团队辅之强大的设计团队,推出快速多变的产品,委托不同厂商加工,顺利地形成了商业模式的蜕变。

  除此之外,推动美邦走向巅峰的一个深层原因则是文化。无论是“不走寻常路”的口号、周杰伦的代言、还是产品设计,都体现了美邦从各方面对彼时年轻人主流文化——个人主义崛起的迎合。这也是为什么很多80、90后会感慨,逝去的不仅是美邦的服装,而是他们的青春。

  产品市场上的成功,奠定了美邦在资本市场的地位。2005年,美邦门店数量达1262家,销售额9.17亿元。2008年上市深交所。2010年末,美邦服饰的股价一度飚升至39.57元,总市值接近千亿,也是在这一年,公司创始人周成建以216亿身家成为中国服装行业的首富。2011年营收延续,高达99.45亿元,净利润超12亿元,那几年是属于美邦的巅峰。

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  那时候的美邦,财务报告披露的门店盈利比例高达95%,也就是说各地加盟店一旦开业,基本都有得赚,品牌影响力可见一斑。也正是这一长期积累的品牌资产和影响力,使券商和不少投资者愿意相信,在业绩略有好转的2018年,美邦能够力挽狂澜。

  可惜,像之前的很多次那样,美邦精准地错失了手边机会,在市场的期待下打烂了一手好牌。

  3.复盘美邦——帝国陨落史

  2010年前后的国内市场,服装产品已经占到网购总销售额的60%水平,成为电商第一大产品品类,这显然是有利于美邦进一步拓展消费群体的。此时,自带“国货之光”光环的美邦若能紧跟市场的节奏,本来是有机会从一个年轻族群品牌、逐步成为国内服装业主流品牌的。

  然而,美邦并没有抓住市场给出的机会。

  2012年全国门店开至5220家时,美邦业绩出现了由盛转衰的拐点。当年,25.6亿元的库存高压下,美邦服饰净利润大跌近30%。此后电商消费崛起,ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚发力中国市场,对中国服装零售企业造成冲击。

  2013年,美邦服饰净利润较上年同期腰斩,2014年降至1.45亿元。2016年,创始人周成建卷入内幕交易丑闻,此后美邦服饰无论是业绩还是股价,再不能重现往日风光。市值同样一再缩水,至2014年已经只剩下了不到300亿。

  折腾成这个样子,“琥珀消研社”梳理了下美邦都经历了什么。

  一是错失电商红利。其实美邦触网不晚,2010年9就上线了自有电商平台邦购网。但众所周知,国内的垂直电商平台都被巨头挤压到难成气候。彼时双11热度正盛,但巅峰的美邦还沉迷于开实体店。2011年一季度末,美邦存货规模突破30亿元。当外界都在为它高量存货感到担忧时,周成建不以为意,认为即便存货再多30亿元,美邦也能在一年内处理掉。

  很显然,周成建高估了自己、高估了美邦、更高估了市场。

  当时的美邦过于理想化地认为,有品牌、有资源,就能做好电商平台。但实际上,邦购网上线仅一年就称盈利难以保障,停止了运营电子商务业务。但美邦并没有意识到方向上的错误,在净利润大跌300%、出现首亏的2015年,美邦推出了“有范”APP。

  财报显示,当年因开发“有范”,美邦服饰的研发支出同比增长了107%到2亿元。如此投入,“有范”不过坚持了两年就宣告下架。

  为了造势,“有范”连续三年天价冠名《奇葩说》,但事实证明“营销做得好不如产品好,不然营销做的越好,粉丝越少”。线上对“有范”的各种抱怨应有尽有:款式少、发货慢、样式土、加载慢、BUG多、客服联系不上、物流信息简陋等等。

  除去极差的体验感,“有范”还受困于“卖什么”的巨大难题:是卖所有品牌还是只卖美邦的?前者要与京东、天猫正面刚,如果选后者,又无法营造购物社区氛围,留客能力无疑不足。

  当初“有范”往阿迪品牌上架的单品仅有116件,但浏览数已经超过了90000次。而自己旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次,尴尬得很。

  直到停运,美邦也并没有找到解决这个问题的答案。

  “有范”下架宣告了美邦又一次触网转型失败。几乎就在同时,ZARA母公司Inditex创始人超越了比尔·盖茨成为新的世界首富,然而人家ZARA其实到2010年才开网店。

  时代不会为淘汰者放慢脚步。就这样,美邦彻底错过了中国B2C PC和移动电商两拨红利。

  除了数字化转型没有做好,美邦服饰还忽视了自身品牌文化和产品更迭,如今提到美特斯邦威,有情怀,也只剩情怀。在Zara、优衣库等国际快时尚品牌进入中国之后,美特斯邦威的款式显得越来越土,价格也没什么优势,完全没有能力一较高下。

  4.  成也萧何,败也萧何

  美邦的衰落原因,最后也是最本质的,正是当初助它站稳市场的虚拟经营方式。

  简单点理解,这一模式其实是种企业联盟。优点在于可以调动超出企业自身外的资源,缺点在于市场会对企业联盟盟主提出更高的要求,这也是传统的“供应链管理”要被升级为“生态系统”的原因。

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  “琥珀消研社”看到,苹果的软件开发企业联盟就是生态系统的代表,而与之对比,美邦的虚拟经营模式则倾向于传统的供应链管理。在这一体系中,美邦占据着产品设计和品牌运营这两个关键功能,并掌握着一大批直营的门店,这样一来,联盟中的生产企业和加盟门店都处于相对被动的地位。

  这种角色分工,在美邦发展前期是可以理解的。而到了2010年前后,随着美邦的营销体系覆盖全国,美邦管理团队本可以进一步升级自身体系,将其靠向后来的生态系统。通过把设计功能开放给成员企业,吸引更具实力的生产企业加盟,来使美邦的企业联盟更为强大。

  然而,正如周成建自己回顾的那样,当时的他已经游离于市场之外,逐步失去了对市场的关洞察。美邦放弃了开放性,转头通过加强控制力,向封闭和传统滑去。

  更夸张的是,2014年,周成建与徐翔达成协议,由徐翔管理的泽熙产品接手美邦股票。2015年开始,双方通过释放利好和高频大额交易,一度将美邦股价从每股10元拉到近30元,来制造一时的繁荣。

  但这一举措显然是在把美邦向错误的方向猛推。七个月之后徐翔被捕,而美邦的股价以一个尖锐的倒V字从高位跌落,并开启了向10元以下的不断探底过程。

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  5.一场难打的翻身仗

  服装行业翻身很难。今年以来,周成建大谈回归,不断强调自己要放下身段、向年轻人学习。

  但市场早已不比10年前。如今的美特斯邦威从产品、价格、技术上都看不到任何特点,曾经的那批拥趸已年近中年,要拿什么来吸引00后呢?

周成建大谈回归  美特斯邦威翻身仗还能打吗?

  美邦主营业收入及净利润与业内均值对比,来源:新浪财经

  而“琥珀消研社”认为,使美邦的修复更为艰难的,是国内服装行业的形势。如今中国市场的消费者在全球的影响力已经数一数二,美邦所面临的竞争已不仅限于国内的服装同行了。

  就在美邦与机会擦身而过、开始陨落过程之时,以欧美为基本市场的优衣库、ZARA、H&M等国际成衣大众品牌已经完成了自身的崛起,踏入了中国市场。

  更为讽刺的是,它们赢得消费者的路径几乎与周成建早年为美邦的设计的完全一致。

  生产端的联盟和分工、设计和产品策略上的快速多变、对潮流文化的追随、在价格策略上的大众化,都能在美邦的早期策略中看到熟悉的影子。我们甚至可以认为,在上述几个品牌的追随者中,有着大批当年的美邦粉丝。

  消费者是有其消费惯性和品牌忠诚度的。优衣库、ZARA们一旦打开了中国市场、并花了大量时间去拓展和巩固,像美邦这样的本土选手想要夺回来,就必须有更高性价比的产品。而以美邦的“虚拟经营”模式,这意味着整个联盟的企业必须经过一个较长时间的亏损期。

  单从这个因素来讲,押注美邦的“困境反转”都是一个绝对的高风险投资。

  当然,美邦东山再起,从来都具有理论上的可能性。

  周成建声望仍在,上个月率美邦团队巡回访问10家供应商。同时美邦开关店的动作力度也在加大,尤其是在大中城市放弃以往相对独立的门店,而增加在购物中心的开店力度。近期的几则公告,似乎也是在向市场表明,仍有资本愿意押注美邦的触底反弹。

  但这些措施,目前还仅仅限于“止损”。

  当年美邦遭遇滑铁卢时还有个难兄难弟,就是李宁。但区别是李宁更快地迎来V型反转,它的起死回生案例,或许有借鉴意义。

  李宁的发展是深度捆绑“李宁”奥运冠军这个强势IP的。2012年-2014年,李宁连续亏损,李宁本人宣布回归。接下来,李宁先是选择缩减开支,砍掉不必要的赞助和非体育明星代言,同时开展裁员、调整组织架构。此后,李宁加大直营力度、大力进军电商。这一系列操作,使得李宁重回正轨。

  2018年,“中国李宁”亮相纽约时装周,成功摘掉“老气”标签。2019年李宁收入同比增长32.0%,电商收入高达31.23亿元,公司股价也从2015年的2块多一路攀升至现在的25左右。

  大刀阔斧的改革和产品的得力设计,造就了李宁的逆境重生,也是美邦的希望所在。

  参考资料:

  美特斯邦威官网年度报告

  《纺织服装–美邦服饰–底部复苏,2019年有望迎来净利润拐点》,天风证券

  《美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命》,财经无忌

  《美邦再次卖房续命 一个行业大败局开始了》,大猫财经

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