换个角度,重估逸仙电商-智慧资讯

  行业旗手总是会受到最多关注,这一点在完美日记身上体现得尤为明显。

  作为新消费浪潮的标杆品牌,完美日记的增长方法论备受瞩目,舆论焦点往往集中在其营销能力上。去年11月,完美日记母公司逸仙电商率先完成IPO,此后财务状况的披露,让外界对这个国货新贵的讨论进一步升温。

换个角度,重估逸仙电商

  关于逸仙电商2020年财务表现的讨论,常集中在“营销费用高企”和“由盈转亏”两点,而把各种关注点串在一起很容易得出这样的结论:“逸仙电商财报亏损,之前他们在营销上投入很多,那么增长都是烧钱营销换来的,这种状况不可持续。”

  这是一个近乎条件反射的判断思路,但问题在于,企业的发展处在动态变化中,尤其是新兴的企业。此时非彼时,2020年的环境和2019年大不相同,关于逸仙电商财务亏损的分析,必须放在新的状态下来分析。同样的,关于逸仙电商的未来,也应该换个角度去审视。

  短期亏损和长期主义

  4月21日,逸仙电商披露2020年年度业绩报告,聚焦这份年报,以下几个问题是看懂这家年轻企业的关键:经历了前几年的增长奇迹后,2020年逸仙电商是否依然保持着可观增速?公司是怎么花钱的?为什么要这么花?亏损程度如何,有多少其实是在为未来打基础?

  根据逸仙电商年报,其2020年营收为52.33亿元,同比增长73%。考虑到2020年受疫情冲击,社交场景和活动都受到不同程度的影响、线上ROI降低,逸仙电商超七成的增速放到零售行业里(尤其是跟业绩下滑的国际美妆集团们相比),用“可观”来形容并不为过。

  逸仙电商崛起于社交媒体,其营收的增长与DTC模式(Direct-to-Consumer,即直接面对顾客的模式)密切相关。而在与DTC模式相关的数据表现上,逸仙电商同时兼顾了数量和质量。

  根据财报,逸仙电商2020年DTC消费者规模约为3230万,同比增长38.0%;DTC消费者年度客单价139.9元/人,同比增长22.61%。这意味着逸仙电商旗下产品的受众覆盖面变得越来越广,且用户复购率也在上升,这是产品从“爆款”走向拥有黏性的“品牌”的关键信号。

  在“公司是怎么花钱”的问题上,外界最关注的是逸仙电商的营销费用。2020年,逸仙电商的销售及营销费用达到34.1亿元,同比增长明显。但拆解来看会发现,该项费用的增长并非“烧钱投放”那么简单。

  根据财报,逸仙电商的销售及营销费用主要包含了营销推广费用、平台提成费用、销售和营销人员费用、线下体验店租金及折旧费。放在2020年的特殊环境里,逸仙电商的销售及营销费用具体表现为把握消费复苏机遇、投入新品牌推广和线下开店三大方向。

  把握消费复苏机遇不难理解。当疫情营销逐渐减退,品牌需要抢先承接消费端的需求反弹。从2020年第三季度开始,逸仙电商加大了营销力度,相关投入也在单季度的增长中得到体现,其去年三季度营收同比提升66.6%,四季度营收同比提升71.7%。

  投入新品牌推广,指的是对仍处于早期阶段的小奥汀和完子心选的支持。品牌有各自的发展周期,早期的投入会产生一定的亏损,但当认知度达到一定程度后,转化率开始变高,运营费用则会相对下降,盈利也会随之产生。

  对于崛起于线上的逸仙电商来说,线下门店承载着用户拉新、提升服务体验和品牌建设等重任。相比只做线上的“轻资产”模式,线下开店无疑会带来较大支出,加上去年线下消费活动受阻,门店租金和员工工资需要照常支付发放,“费用大幅增长”是不可避免的结果。

  不过,发力线下并非投放信息流广告般的“一次性交易”,相关投入都将成为帮助逸仙电商创造增量的“资产”,为之换来长期的可能性。

  和营销费用上涨同样值得关注的是逸仙电商在研发上的投入。根据财报,逸仙电商2020年研发投入约为6650万,相当于2019年的近3倍。截至2020年年底,逸仙电商在全球范围内拥有69项专利,其中包括36项发明专利。此外,逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队,这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。

  综合上述费用细节,再来看逸仙电商的亏损,会发现这是一个短期、且多因素导致的结果。疫情冲击导致公司经营承压,但其并未因此放缓针对长期发展的投入节奏。此外,如果不考虑过往发给员工和合作伙伴的近20亿股权激励成本,那么逸仙电商的实际经营亏损是7.88亿元,大幅低于26.88亿元的净亏损。

  2019年,完美日记在保持377%增速的同时依然保持了盈利,其单品牌盈利能力已经被验证。作为一个平台型公司,逸仙电商想做的是复制更多“完美日记”,从其2020年的业绩以及新的布局来看,这一目标正在逐步成为现实。

  平台型公司的想象空间

  相比“逸仙电商”,完美日记显然拥有更高的公众认知度,但逸仙电商显然更想强调其“平台型公司”的定位,这也是资本愿意押注的核心原因——持续打造爆款品牌的能力,与一个爆款品牌的价值相比,对应的是完全不一样的估值逻辑和想象空间。

  IPO前,逸仙电商向市场证明了其打造爆款的能力。IPO后,公司有了更多筹码去投入底层基础的建设,而在这个过程中,稳固的基本盘是其不断开拓想象空间的核心支撑:

  2019年的双十一购物节,完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2020年,完美日记双十一累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。

  同样是2020年的双十一,加入逸仙电商品牌矩阵仅一年的小奥汀在天猫旗舰店累计销售破亿;首次参加天猫双十一的完子心选,33分钟成交额破千万元,总成交额超三千万元。

  上述数据有着相同的指向,逸仙电商已经掌握了一套成熟且能复用的增长方法论,完美日记作为成熟品牌能为集团创造更好的现金流,以支持后续品牌的发展。而伴随着成熟品牌的占比不断提升,集团的盈利能力也会随之改善。

  秉持着“收购+孵化”的多品牌策略,目前逸仙电商已经拥有包含了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear七大品牌矩阵,价位覆盖大众平价到中高端,品类则覆盖了彩妆到美肤、护肤等多个领域。

  以护肤品类为例,逸仙电商2020年护肤业务增长迅速,护肤品业务销售额达7.40亿元,同比增长200.36%;护肤品业务占总销售额的12.2%,较去年提高5.2%。这意味着在以彩妆产品起家后,逸仙电商的“第二增长曲线”已经成型。

  如上文所述,审视逸仙电商应该用动态的眼光来看。同样的,逸仙电商所处的行业环境也和此前大不相同,其对此也已做好准备。

  新消费浪潮的兴起,在相当程度上是由于“流量红利”的出现,但随着竞争者的增多、流量平台逐渐成熟,如今“流量洼地”已经越来越少。相比竞逐流量,未来新品牌之间比拼的将是各方面的硬实力。而在不断加码各种底层能力后,逸仙电商已经步入了新的阶段。

  产品研发方面,逸仙电商建立了第一个敏感肌3D模型和皮肤受损模型,以研究不同的成分和配方会如何作用于皮肤并修补皮肤状况。此外,逸仙电商也已和臻臣、美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作。收购Galenic与法国药妆公司Pierre Fabre,也将为逸仙电商研发能力的提高带来协同价值。

  供应链方面,逸仙电商在技术和数据的投入,使其供应链和仓库管理系统能在保持最佳库存水平的同时,确保产品更新迭代效率。相关能力反映到财报上便是履约费用率的持续下降,根据财报,逸仙电商的履约费用率已从2018年的12.8%降至2019年的9.9%,再到2020年的8.1%。

  渠道方面,目前,逸仙电商已在国内110多个城市开设了超过240家线下体验店,覆盖了中国主要一线及二三线城市。2021年,逸仙电商将扩展100-150个新店,覆盖范围将在三四线城市不断扩大。

  根据年报,高瓴资本、真格基金和高榕资本均是逸仙电商的重要股东。从IPO前的押注,再到如今的继续持有,顶流机构的动作折射的是其对逸仙电商的看好态度,即相信长期价值,不被短期利润所左右。

  风物长宜放眼量。亏损是暂时的,对底层能力的投入将为逸仙电商换来更长期的可能性。对于一个新兴企业来说,缺乏想象空间才是最可怕的事情。逸仙电商正走在自己的节奏里,稳步探索新消费的未来,增长空间依然可观。

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