盲盒不能圈一切-智慧资讯

  “五一”小长假前夕,航空公司和在线旅游平台(OTA)搞出了新花样,纷纷发售机票及火车票旅行盲盒。

  4月20日,飞猪宣布推出66元机票盲盒,去哪儿网也于4月21日正式上线88元机票盲盒和66元火车票盲盒。

  此前,同程旅行、携程等OTA平台也发售过此类盲盒。“机、火旅行盲盒”即未来3-30天出发的单程票,目的地覆盖了成都、杭州、西安、厦门、丽江等地。

  OTA们想蹭盲盒的热度,情有可原,毕竟“盲盒”已经成为增速最快的产业之一,又被年轻人偏爱。

  “潮玩第一股”泡泡玛特在2019年全年营收16.8亿元。良好的前景,引来不只是资本的关注,艾媒数据显示,2020年12月上半个月,1688平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7倍,加工定制的买家数量同比增长300%;天猫海外盲盒消费增速同比增长400%。

  眸(微信ID:DomoreDumou)认为,“机票盲盒”和此前的传统意义上的盲盒有本质区别,前者是目的明确的实用型消费,后者是娱乐属性较强的休闲消费。

  抱着实用目的的人,不可能接二连三忍受自己抽不到想要的机票,还持续为其贡献金钱。

  机票卷进盲盒热

  在机票盲盒的热潮中,同程旅行占据了先机。

  4月3日,同程旅行发起“机票目的地盲盒”活动。数据显示,在清明小长假里,该活动共计吸引了近2000万用户参与,用户自发在抖音及小红书上发起的相关话题播放量突破2亿。

  央视新闻报道了“超千万人抢购98元机票盲盒”,冲上微博热搜,让同程旅行成功出圈。

  反观同程自身的业绩,2020年微信平台上的新增付费用户,约61.7%来自中国三线及以下城市。

  这次低价飞机票和同程旅行联系起来,对其业务发展也有好处。4月22日上午十点,同程又启动了新一轮“盲盒”活动。

  相比之下,泡泡玛特曾在部分系列盲盒信息中标注“隐藏款抽中的概率约为1/144”,机票盲盒没有类似的设计

  购买者无从知晓多大概率获得热门航线的机票。从社交平台上的搜索结果来看,航班基本都在工作日,飞行时刻也多是早晚班机,

  同程盲盒的用户Sandra觉得,这是有新意的活动。“有随机抽奖的感觉,价格便宜,碰到自己想去的地方挺值得的。”

  但Sandra第一次就抽到了并不心仪的机票,半小时内没有取消。“锁定了就退不掉了,没有重新抽的机会。因为不好请假,深思熟虑后打算不去了。”

  虽然浪费了钱,有点肉疼,但Sandra还打算继续参加22号的活动。“没办法,退不掉。好奇下一次能抽到哪里,如果是特别特别想去的,时间合适的还是会去的。

  同程的成功,引来了同行们的飞速效仿。

  飞猪于宣布推出66元机票盲盒产品,消费者得到好友助力后,可以用66元的超低价,获得一个飞往全国随机任意目的地的机票盲盒。中联航、深航、华夏航空、南航、山航等多家航空公司也纷纷推出了盲盒产品。

  北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在采访中表示,除非疫情得到极大地缓解,尾仓资源没那么多了,或者各家在线旅游平台的“拉新”竞争没那么激烈了,盲盒的玩法才可能会变少,否则这种营销方式会长期持续下去。

  小森最近体验了飞猪平台机票活动,抽到两张66元单程厦门飞到海口的机票,从携程查询到同时间段飞到海口机票售价350元左右,盲盒约便宜了200多块。

  但如果真要为“占便宜”出行,将要花费回程的机票等额外开销。“为了占270块的便宜,平白无故多花近4千多。”算了笔账后,小森选择退掉了机票。

  “更坑的是,一个人只能替一个朋友助力,也就是说,帮朋友点过的我,如果也想开盲盒看看目的地,需要再找三个没点过的人来帮我点。这明显就是拉新买量的‘套路’罢了。”小森说。

  盲盒玩法还将继续,但其中的未知和套路,已经让一部分用户中途退出了这场游戏。

  万物皆可盲盒?

  盲盒不止是泡泡玛特式的精致娃娃,我们对盲盒的迷恋一直都在,只是不同年代里,市场依据需求所给到的针对性产品不一样。

  小时候为了集齐《水浒传》108将英雄卡,你会一包包地买干脆面,满怀期待地寻找有没有新卡片。市面上的扭蛋、刮刮乐、电商平台的福袋,和抽盲盒的原理相似,都是利用人们对不确定性奖励的期待

  芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授,和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希在研究中写道:“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务,而不是为了那些已经确定的刺激。是不确定的刺激加强了重复决策。

  不确定性提高了期望值,未知的东西也许意味着“无限可能”,就会激发买家的“胜负欲”。买家对抽取结果保有侥幸心理,这和赌徒的自信是类似的。

  这个原理也被广泛应用在游戏场景中。比如今年最吸金的二次元游戏《原神》,其中有大量的抽卡环节,玩家为抽到想要的角色,难逃一氪。

  追求“便宜大碗”的用户,本身并不是盲盒的主要用户人群。

  一般印象里的盲盒和潮流玩具是追求快乐的标的。根据弗洛斯特沙利文报告,潮玩市场的主要消费者年龄分布在15-45岁,占总人口35%以上。

  泡泡玛特的核心消费群体更为精细,集中在18到35岁、75%为女性、分布在一二线城市。这部分经过细分的目标客户有一定的消费能力,对新事物充满热情、注重精神满足是这一群体较为显著的共性。

  盲盒的娱乐属性决定了,它可能并不适合应用到更偏实用型的消费领域上。实用型消费需要理智,盲盒和理智天然不搭界。

  除了前文提到的机票,文具盲盒、景区盲盒等也经常翻车。

  部分商家以盲盒之名,行清仓甩卖之实。中小学生喜欢的盲盒笔,和普通笔的不同仅在于笔壳的外观、颜色和图案,一根笔5元,一小袋文具9.9元。

  去年,包括故宫在内的多个景区在探索“文创+盲盒”模式。问题是,这并没有解决景区周边产品过分雷同的痛点。

  此外,部分影视衍生品也可能并不适合“盲盒”玩法。毒眸曾就《乡村爱情》盲盒走红,讨论过这一问题。()

  从现在尝试做过电影衍生品的几个例子来看,集中在大IP和具备国民度的作品,比如《唐人街探案》《刺杀小说家》等。

  另外,售卖前几乎都用了众筹模式,通过预售减少不确定性。

  3月中旬,《山河令》在发起盲盒众筹时,设置的价格是189元/只、378元/两只,两个主角各有普通款和隐藏款可供抽取,随机发货。

  相比于一般单价59元或69元的盲盒,《山河令》盲盒价格较高,款式也比较少,一共4款。

  优酷此举也遭遇了部分用户质疑:“一个也挺贵的,为什么不能让我直接挑,不喜欢这种不确定性的感觉。”

  与热门剧集合作过衍生品开发项目的小七告诉毒眸,口红、珠宝都不适合做盲盒,因为审美色彩太重了,客单价太高的产品也不适合做盲盒。

  “口红恨不得把试色打在公屏上,盲盒这种方式很影响用户对色号的挑选。况且盲盒的基础售价低,彩妆除了固有成本以外,还有渠道、包装、合作方分成等费用,算下来还是比玩偶成本高很多的。”

  追求不确定性带来的随机奖励,让盲盒成为一种娱乐性很强的休闲消费。但如果只想着套用“盲盒”两个字做公式,注定无法圈住所有年轻人。

  毕竟,消费还得看目的。

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