贝因美之痛-智慧资讯

  继2018年扭亏为盈并成功摘帽后,贝因美再次陷入危机。

  4月12日晚,贝因美对外发布业绩修正公告。其中,2020年净利润从盈利5400-8000万元调整为亏损3.28亿元,相比上年同期亏损1.03亿元。与此同时,修正后的总营收、扣非净利润也出现了不同程度的下滑。

  在利空消息刺激下,4月12日当天贝因美股价直接跌停收盘。而更大层面来看,从2016年起,贝因美的业绩一直不断下滑,其甚至因连续两年净利亏损而被监管部门施以退市风险提示。

  对于贝因美如今的艰难处境,资深乳业分析师宋亮分析称,贝因美的品质不差,只是近些年在不停的业务调整中错失了发展机会,如配方注册制。与此同时,贝因美是为数不多没出过产品问题的国产奶粉品牌,同时也是国内较早具备特配产研能力的企业

  贝因美业绩不及预期,既有国内出生率下降、市场竞争加剧的影响,同时也与渠道管控失利相关。一定程度上,贝因美囿于上市公司这个主体,不得已为了增长而增长。而未来贝因美能否依靠过去积累的优势,重回正轨,这依旧未知。

  糟糕的业绩

  4月12日晚,贝因美2020年业绩修正公告显示,公司最新预计2020年净利润为亏损3.28亿元,同比亏损进一步扩大,2019年亏损额为1.03亿元。而在此之前,贝因美1月中旬发布的业绩预告则显示公司预计2020年净利润为5400万元至8000万元。两相对比变化巨大。

  最新业绩修正以后,贝因美2020年营收为26.6亿元,同比下滑了4.32%;扣非净利润亏损额更是达到了4.85亿元。由此,贝因美也将录得连续两年净利润亏损,扣非净利润更是连续5年亏损。

  贝因美由谢宏于1997年创立,2011年正式登陆资本市场,至2014年贝因美的市场份额达7.4%,超过伊利、飞鹤等品牌成为国产奶粉老大,当年贝因美销售额在50亿元。但是紧随其后的这几年,尤其是自2016年开始,贝因美的发展就不断下滑,近五年的净利润亏损幅度不断拉大。

  事实上,贝因美作为曾经的国产婴幼儿奶粉品牌老大,类似如今这样大幅调整业绩预告,这也并非首次。2018年1月,贝因美就曾发布业绩预告修正,2017年贝因美预亏从3.5亿元-5亿元被向下修正到亏损8亿元-10亿元。这距离贝因美的高光时刻不过几年时间。

  尽管公告消息颇为惊人,但贝因美也通过公告解释了缘由。其一,在业绩预告披露后,公司发现部分库存基粉存在减值迹象,出于谨慎性原则,公司与年审会计师对库存基粉进行了减值测试,预计对本期净利润影响约7800万元;其二,在业绩预告披露后,公司会同年审会计师对部分客户进行了走访及评估,出于谨慎性原则考虑,进一步对该部分客户应收账款坏账准备进行计提,预计对本期净利润影响约1.24亿元。

  最后,在业绩预告披露后,公司会同年审会计师对部分客户进行了走访及评估,进一步对该部分客户因疫情反复及人口出生率下降等影响产生的销售费用支持进行计提,预计对本期净利润影响约1.44亿元。粗略估算之下,三项因素叠加,对公司净利润的影响合计约为3.46亿元。

  但这样的解释俨然难以服众,公告发布当日的股价跌停已给出答案。

  短暂“救火”

  面对净利润接连亏损的现状,贝因美也不断寻求解决办法。

  2018年7月,贝因美聘任原美素佳儿首席销售官包秀飞出任贝因美总经理、原惠氏北区总经理张颖出任贝因美营销方面负责人以改善经营状况。此外,其还找来世界游泳冠军孙杨担任全球形象大使,力图进行品牌重塑。

  这中间,职业经理人包秀飞的上任,这在彼时的贝因美方面看来是“转型的重要一步”。

  与此同时,2018年7月,贝因美第二大股东恒天然也曾在官网声明称:“新任命一个独立总经理是公司与贝因美沟通其转型计划时三个关键步骤的第一步。包秀飞的下一个重点将是打开分销渠道,并满足中国客户的线上消费偏好。”

  公开资料显示,包秀飞曾在娃哈哈、上海百事、惠氏先后任职,加入贝因美之前其就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团,任美素佳儿首席销售官及总经理。

  事实也确实如此,在包秀飞的管理下,贝因美在2018年通过资产整合、出售达润工厂等措施实现了扭亏为盈并成功盈利,且在2019年大幅开启转型战略。

  包秀飞在2019年7月的媒体采访中提及,公司采用“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的战略,同时布局特殊医学用途配方食品等细分赛道。

  财报显示,市场方面贝因美推出了超高端产品“爱加”,推出“舒好敏”低敏产品以及营养米粉,同时与澳洲羊奶品牌Bubs Australia组建合资公司,开拓羊奶粉市场。

  渠道方面,包秀飞改变原来的经销商代理制,推行大经销商制,同时加强了新零售布局。通过与村淘、无界零售等合作,贝因美利用之前仍在的三四线品牌影响力,快速做下沉。

  但是在短暂任期两年后,职业经理人包秀飞却宣布离开,这被部分业内人士解读为包秀飞完成了阶段性使命,对贝因美的未来力不从心。而曾经意气风发的第二大股东恒天然也不断减持,截至2021年2月23日,恒天然所持贝因美股份从18.82%直线下降至2.82%,合计回笼资金约9.42亿元。

  而恒天然首席执行官Hurrell也明确表示之后将继续出售其剩余股权,并希望在2021财年结束前完全退出这项投资。大股东的减持套现退出以及包秀飞的离开也一定程度上给这次转型调整画了失败的句号。

  未来如何再增长

  “贝因美一直在不断调整,不管是渠道终端,亦或营销体系,但最终也没有调整的特别理想。”宋亮就贝因美业绩不佳分析道,不断调整、接连亏损,这不仅导致其没有把握市场机会,如配方注册制,甚至在政策及疫情带动的市场集中度提升过程中,竞争优势不再明显。

  从2017年8月3日公布首批配方注册名单,到今天,配方注册制已经跨越了近3年多时间,还不包括此前的漫长的政策传闻、征求意见稿和正式文件发布的筹备期,并且时至今日,仍有很多海外厂家没有进行现场审核,仍未获批注册。在这场马拉松式的奶粉新政实施过程中,很多大企业率先获批,抢占市场先机,获批配方数量也领跑全行业。但对于中小品牌和新建工厂来说,获批较晚,甚至迟迟不能现场审核。

  因为竞争力不够,部分中小品牌和新建工厂逐步败下阵来,三个品牌难以养活一个工厂,于是不得不把配方注册名额转让给其他有需求的大企业,这导致行业内兼并频繁、行业集中度进一步提升、竞争愈发激烈。

  眼下,贝因美比较突出的问题就是窜货严重、价格体系紊乱。贝因美在过去两年向经销商赊销货物,这些赊销的产品卖不掉就形成了积压库存,这也就进一步形成应收账款。而积压后日期不好的货品,仍然需要贝因美来清理,只能亏损出清。

  按贝因美公告,库存基粉减值、应收账款坏账、销售费用对业绩的影响分别为7800万元、1.24亿元、1.44亿元。以上三项因素叠加,对公司净利润的影响合计约为3.46亿元。加之贝因美近五年净利润一直处于亏损,这由此形成了恶性循环。

  此外,君乐宝和飞鹤乳业等品牌的发展壮大,这也对贝因美的发展形成了威胁。立足整个市场来讲,任何企业竞争都是存量竞争,即零和博弈。

  实际上,在国产品牌发展的这几年,不管是贝因美还是雅士利,一直挣扎在巨头企业的抗争和竞争中,稍有不慎就业绩亏损。因此,在对抗过程中,企业需要有成熟的体系,攘外必先安内,宁可业绩不增长,也要保证自身发展以及库存的良性循环。

  对于贝因美的未来,宋亮持乐观态度。“贝因美优势其实非常明显。作为老牌企业,其工业体系非常健全,自身产品品质非常好,属于国内最早可以出特配的企业,工艺及研发能力也很突出。如果将存货清理干净,重新控货,那么贝因美在未来必定能够抓住新的发展机遇。”

  “于贝因美而言,婴儿奶粉是一个长久的业绩增长点。其次就是成人营养业务,如成人奶粉以及其他营养品。唯有以细分人群为目标拓展产品,这才是稳妥且实际的发展路线。”宋亮补充到。渠道上,尽快下沉进入到四五线城市,通过性价比抢占市场也是一个容易见效果的发展手段。但不论如何,贝因美都必须稳住价格、稳住经销商的的信心,从而减少市场上的存货乱价。

  如今,贝因美引入新的合作伙伴信达华建,而创始人谢宏也已再度出山。其在给员工的内部信中如此表态:“不做到300亿年营收,市值达到1000亿,我不会考虑退休!”,但贝因美2019年的营收和最新市值仅为27.85亿元和54亿元,这依旧差距悬殊,长路漫漫。

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