近万亿酒类市场打响“长尾战”-智慧资讯

  从“仪狄造酒”开始,酒就成为中国文化中不可或缺的元素,贵族等级以使用盛酒的爵来区分,“魏晋风度”里诗与酒的高度融合成就浪漫主义的巅峰。时至今日,“酒文化”长期熏染的结果之一就是形成了现代商业社会中近万亿规模的酒类市场。

  近期,字节跳动旗下巨量引擎发布《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》(以下简称白皮书)。数据显示:2020年全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升,销售收入8353.31亿元,同比增长1.36%;利润1792亿元,同比增长11.71%。

近万亿酒类市场打响“长尾战”

  但不同于其他万亿规模的红海市场中激烈的拼杀,“酒类”市场呈现出了异常显著的“长尾效应”。从不同的市场分析角度切入,我们都可以看到头部酒类品牌巨大优势的身后,形成了绵延丰富的需求长尾,足以让新的、小众的品牌生存、发展、壮大。

  因此,我们煮“酒”论英雄,看到的不仅仅是“唯使君与操耳”的巨头相争,还有各路诸侯在细分赛道上,打响的一场长尾战!

  收割长尾场景:“小酒”持续火热

  说到“酒类”市场,首屈一指的应当就是“白酒”,在茅台、五粮液这类全国性巨头和汾酒、伊力特、蓝色经典、古井等区域性巨头的强悍统治之下,以江小白为代表的“小酒”异军突起,成为近两年来白酒市场中最为闪耀的新星。

  很多行业分析人士,仅仅将“江小白们”的成功归结于有效的营销,认为“江小白”以青春小酒定位,准确抓住了年轻人的心理,用层出不穷的文案吸引了消费者。但如果我们将视野扩大,把“小牛二”、“红星小扁”、“小郎酒”等传统小酒也纳入考察,就会发现时尚青春的解释并不行得通,更何况五粮液、泸州老窖、古井贡酒、洋河等这些“老”到掉牙的知名酒品牌也争相推出自己的小酒系列。

  其实,“江小白们”成功的真正原因在于抓住了白酒消费的长尾场景。原本,白酒出现的场景大多被设想为“正式场合”,无论是高中低哪个档次,白酒大气、端庄、镇得住场面才是根本。然而,在多元化需求日益彰显的当下,白酒饮用场景也不再单一。

  白皮书显示,在传统的家人聚餐、朋友聚会之后,独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景,这一场景的比例甚至明显高于约会时喝酒。消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。值得关注的是,相比其他年龄段的酒水消费者,90、95后年轻人独自小酌的比例更高,超过了50%,长尾效应更加明显。

  无论是主打年轻时尚的江小白,还是经典蜕变的五粮液小瓶,在独酌、小聚的场景中,“小酒”在已经被认为深红的老市场中,另辟蹊径找到了巨大的长尾需求,成功切入并且站稳了脚跟。这个长尾需求正在日渐壮大:2020年度小规格白酒市场容量约有200亿,且正以每年20%左右的速度持续增长,预计未来3-5年里小瓶白酒市场容量或将达到500亿甚至1000亿的规模。

  收割长尾用户:女性和“三环外”用户的崛起

  “劲酒虽好,可不要贪杯哦。”这句经典广告词揭示了酒类消费市场中用户消费的差异,男性饮酒,女性制止,是我们的刻板印象。因此,男性消费者是众多酒类品牌中绝对的头部力量。

  随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高,中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。

  白酒、啤酒、红酒之外,开发女性饮酒长尾需求的重任就落到其他品类上来了。享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者更偏好红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等非传统白酒酒类——在市场上明显的反馈就是,众多品牌针对性地推出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”等吸引女性用户的新品类。

  一个典型的代表是,2019年12月上市的贝瑞甜心MissBerry,它以“0添加、0勾兑、纯水果酿造”为标签,上市不久便连续数月蝉联天猫果酒类目排名第一。2020年双十一,还拿下天猫果酒类销量第一。

  除了贝瑞甜心MissBerry外,又见知醺、十七光年、白鸟等一众新品牌也在果酒这一针对女性用户的增量市场上奋力拼搏。老牌白酒品牌也没有放弃吸引这部分长尾消费者的兴趣。以泸州老窖为例,2019年,泸州老窖推出青语、花间酌、听月小筑三款青梅果酒;今年年初,再次推出三款蓝莓酒;未来还将一步推进研发雪梨酒、荔枝酒等一系列中国特色果酒产品,誓要在千亿级果酒市场分下一块大蛋糕。

  无独有偶,曾被称作“三环外”的所谓下沉市场,也成为酒类消费崛起的长尾区域。近两年来依靠短视频、电商平台春风而蓬勃发展的“网红”新品如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋补酒,深受低线城市的酒类消费者的偏好。低线城市市场的特点是深度大,且对于好喝不贵的新品类接受能力高、接受速度快。广大的低线城市市场已经成为即饮酒、花果酒以及其它新品类酒水品牌抢夺的新战场。

  百花齐放的新面貌

  经过数百上千年的浸润,酒类产品的市场足够广阔,只要品牌敏锐地察觉市场的变化和方向,即使在深红色的成熟市场中,也可以找到全新的切入口。今天的酒类市场就像阿甘妈妈所说的夹心巧克力一样,你永远不知道下一个惊喜是什么。这也是酒的魅力之一!

  在这里,头部品牌自然有巨大优势,但远没有封闭固化市场的能力,其身后庞大的个性化需求、精细化需求催生出广阔的新市场。其规模往往还要大于头部品牌在传统市场占有的市场份额。于是,一场围绕新兴的长尾市场的争夺战不可避免的打响了。

  江小白之外,泸州老窖的“泸小二”,郎酒集团的“歪嘴郎”,五粮液的 “干一杯”,洋河的“洋小二”,杜康酒旗下的“杜二”等不断开拓“小酒”市场潜力;作为即饮酒头部品牌RIO,深度发掘“一人饮”、 “朋友聚会”、“佐餐搭配”、“团建量贩”等不同场景。

  为了打赢这场决定未来的战役,各家在营销上也是拼了。起泡酒与自媒体调酒师合作,果酒品牌与汉服品牌联名出文创果酒,大乌苏请到了保定爱迪生“手工耿”……让今天的酒类市场呈现出前所未有的百花齐放局面。

  有时候,决定战役胜利的不是大规模的正面战场,而是侧翼战、游击战,在关键节点的卡位成功将带来全局的胜利。长尾场景、长尾用户带来的新兴市场,不仅是增量市场,也代表着新消费、新趋势。因此,这场长尾战役,决定各大酒类品牌面向未来的竞争力,不容闪失!

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