加快商业化步伐的知乎 也许会走上一条弯路-智慧资讯

  今年初,知乎的CEO周源在知乎的十周年大会上表示,以各个领域的创作者为中心,为广大用户创造价值,是知乎的长期战略,然而外界关注的始终是它的“流量焦虑”和“盈利焦虑”。作为一家互联网公司,知乎多年来受到的商业性质疑声不绝于耳。

加快商业化步伐的知乎  也许会走上一条弯路

  所幸,慢跑十年才登陆纽交所的知乎,交出来的第一份财报在营收和用户规模上都有亮眼的表现。

  盈利模式侧重点发生变化

  财报显示,一季度知乎营收4.78亿元,同比大涨154.2%。主要是因为它在上市后,各项业务都实现了较大幅度的增长。

  其中,主力业务线上广告营收2.14亿元,同比增长70.1%。增长原因是上市后知乎的品牌影响力上升,收到了更多来自客户方面的广告。而且知乎还对传统的流量广告进行了改进,可以为品牌方创作优质内容在平台上沉淀,这就吸引了更多KA(KeyAccount,重点客户)品牌广告主在知乎上投入更多的广告预算。

  付费会员业务营收1.27亿元,同比增长127%。这主要是因为报告期内知乎的平均月活跃用户数增长,带动了其平均月付费会员数同比增长138%至400万,从而实现付费会员业务营收上涨。另外,知乎上设置了丰富的会员内容,比如读书会、付费咨询、Live讲座等,基于这些优质内容,知乎的付费会员业务也可以在未来获得更好的发展。

  商业内容解决方案营收1.21亿元,同比增长109倍。这项业务主要的获利载体是知乎2020年初推出的一款为企业和个人用户提供平台营销服务的官方付费工具——“知+”,即既可以帮助平台创作者实现内容商业化,也为平台创收。作为一项新业务,“知+”的营收已经占到知乎2020年总营收的四分之一左右,未来有望超越在线广告业务成为知乎新的营收引擎。

  而包括在线教育和电商等业务在内的其它业务营收1714万元,同比增长200%。这是因为基于平台的优质内容,知乎在整合教育资源和销售周边资源时更有优势。比如,目前知乎平台上已积累了上百万条关于考研的讨论,这不仅可以为其推出和完善考研课程形成参考,也可以是其售卖相关课程的助力。

  总的来看,包括付费会员、商业内容解决方案、其他业务在内的知乎非广告业务,其营收占比共计达到55%,已超越广告业务的占比,而且前景良好。这说明在多年优质内容的积淀下,知乎盈利模式的重点正在由广告变现向内容变现转变,这不仅可以更加彰显平台的专属价值,也可以在一定程度上突破当下“流量焦虑”的制约,拥有更大的业务拓展空间。

  获客投入增多

  不过,尽管各项业务表现良好,知乎还是没有实现盈利。财报显示,一季度知乎经营亏损3.42亿元,净亏损为3.25亿元,调整后净亏损1.936亿元,同比扩大19.7%。

  而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增长且过于高昂。

  财报显示,一季度知乎总的运营费用达到6.15亿元,同比翻了两倍有余。其中,营销费用增长至3.47亿元,同比增长177%;研发费用1.06亿元,同比增长21.8%;一般及行政开支1.62亿元,同比增长110%。

  可以看出,一季度知乎的营销费用增长得最多,在总营业费用中的占比也最大,达到56.4%。它在财报中给出的解释是,为了增强品牌知名度,一季度企业促销和广告活动的费用增加。而宣传投入的增加就有效地刺激了平台的用户数量增长,导致其云服务和带宽成本也有所增加。

  换言之,知乎一季度增加的成本大部分用于获取新的用户,而这一点也可以从它的成本结构变化中看出。

  根据财报,一季度知乎研发费用的数额虽然增多了,但其上涨幅度最小,而且在总运营费用中的占比也有所下降。经过计算后发现,知乎去年同期研发支出占到总运营费用的30.1%,今年一季度却只有17.2%,而营销费用的占比则由43%上升到了56%。

  可以看出,在外界多年商业化的催促下,知乎开始将投入重点放在了获客上。不过,得益于它多年来对平台内容和服务的打磨,知乎是目前国内内容质量最高的在线社区成为不可否认的一点,这也让其营销宣传更有底气和力度。

  但研发费用的投入规模一定程度上是和企业的核心竞争力挂钩的,知乎减小研发投入的力度,并不利于它在新布局的视频领域获得竞争优势。

  视频业务迈入细耕作阶段

  随着互联网传播技术的发展,视频内容已经逐渐取代图文内容成为线上内容消费的重点,而抖音、快手等短视频平台的出现,也加快了视频内容这一传播方式在用户群中的渗透进度。在这个大背景下,主打向用户提供优质内容的知乎,丰富平台媒介形态,上线视频板块是大势所趋。

  而目前视频领域激战正酣,不管是各赛道内部的正面竞争、还是外部的交叉竞争都十分激烈。比如抖音、快手在短视频领域的竞争,爱优腾等平台在长视频领域的竞争,以及短视频平台对长视频平台的挤压等,都随着互联网企业们的“流量焦虑”进入白热化状态;另外,除了这些专职选手,微信、微博、网易云音乐等其它社交娱乐应用也都纷纷上线了视频内容,并为了将创作者和用户留在自己的平台各显其能。

  战况激烈,就导致了知乎初期在视频领域走得激进。而这一点主要表现在其将视频内容门槛设得较低,完全不同于平台初期对图文内容的严格把控。

  财报发布后,知乎向外界表示,一季度知乎平台上的视频创作量和消费量都有显著的提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比上涨 17 倍,知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅逾60%。而平台的视频内容数量虽然有大幅增长,但在内容质量上并没有体现出竞争力。

  从平台目前的视频内容来看,知乎在短、中、长视频三个领域都有所涉及,但内容和其它平台重复、同质化的问题严重。比如,短视频区域可见含有“抖音”水印的视频,中视频部分可以看到B站UP主曾上传过的内容,长视频领域则主要是爱优腾上也有的电影内容,而直播区域虽然划分了自己擅长的内容领域,但没有出圈表现。

  可以看出,其在视频领域的激进导致了现阶段平台上的内容良莠不齐,一定程度上模糊了平台调性,不利于凸显品牌价值,也不利于增强平台用户粘性。

  而且相比视频内容,更具专业性和深度的讨论内容才是本季度知乎获客能力的buff。公开数据显示,材料科学领域的独立访客同比增长220%,微观经济学同比增长569%,考研、美食等板块也都是平台上的热门话题,吸引了不少新用户浏览。

  由此可见,不管什么情况下,质量和特色才是获客利器,大家都在做的视频内容并不如知乎本身积累的优质内容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示,将继续执行视频化策略,但会加强对视频内容的审核优化,打击低质视频内容。

  然而,请神容易送神难,如何保证用户在自己的视频内容被“打击”后,仍有在平台上创作的热情,将可能成为知乎头疼的一个问题。

  另外,虽然营销活动增加可以刺激用户增长,媒介形态的丰富也可以加深用户内容消费深度,进而推动平台广告业务的增长,但其在成本结构上的偏移也许并不利于知乎沉淀出平台内容的质量和特色。

  总的来看,加快商业化步伐会不可避免地使平台内容深度下降,出现娱乐化和浅显化的特征。但知乎一直曲高和寡未尝不是一种窘境,降低平台的门槛,让更多人参与到问题的讨论之中,也许会去除掉不同人群之间的认知隔阂,从而在社会中产生更大的正面影响。

  但这需要知乎平台内一直存在“有价值的问题”,用坚实的问答内容保证自身不会轻易被外界翻滚的浪潮淹没,而这就需要知乎在加快商业化的同时仍要坚守初心。

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