给“打扮”后的国美家装涂点卸妆水?-智慧资讯

  人虽长期不在江湖,但江湖一直流传着关于黄光裕的传说。只是没有人会想到,跨界家装居然成了黄光裕复出后的第一选择。

  去年12月,国美收购了打扮家80%股权。上个月,黄光裕高调亮相打扮家发布会。会上,黄光裕宣布国美正式进军大家居行业,将通过数字化推动行业标准化,并提出了3年5000亿市场规模的目标,而在随后的5月1日正式启动价格战。

  对于国美而言,家装毕竟算是跨界,3年5000亿市场规模的目标多少有些另看客们惊讶。如此大手笔的投入,设立这么高的目标,家装赛道究竟能否让黄光裕这位曾经纵横捭阖的商界枭雄,拿回自己失去的芳华呢?

  抢滩家装市场:国美的优势匹配度价值几分?

  家装产业的骨头,一直以来都是公认的难啃。而黄光裕此番信心十足的样子,看起来这一仗似乎很有把握。综合看来,国美选择布局家装的压舱石离不开以下几个方面:

  第一,家电零售生态的原始积累

  国美布局家装一定会充分利用自己原有业务的积累和资源禀赋,而家电无疑是其中最关键的一点。通过家电切入家居家装行业,使得结合度相对贴合一些,所以国美其实具备一定的产业基础。从这个维度来看,国美像是在致力于打通前端家装与后端家电零售的产业闭环。

  第二,提前卡位

  公开资料显示,国美其实于2015年就开始对家装行业进行试探,虽说看起来似乎并没有过多的深入,但至少算是有所卡位,不算是从0到1进行跨界。

  第三,借力“打扮家”

  在国美最昌盛的时候,投资并购似乎就是其快速发展的一大利刃。此番布局家装也让我们感受到原来的味道。通过投资“打扮家”,国美可以缩短自己的布局周期,在一定程度上弥补短板,实现快速布局。

  第四:市场亟待进一步整合

  家装行业市场规模巨大,却缺少引领行业的头部企业。待整合的潜台词其实就是机会。国美此次家装战略的推出,也是剑指家装行业整合者领导者的交椅。

  看的出,国美的家装布局战略不是凭空产生的,而是真的具备进入家装市场的资源支撑。

  然而,优势多少并不重要,优势匹配度才是关键。目前看来,基于国美自身布局优势,似乎也流露出一些相对明显的挑战。

  家电供应链的确是国美一直以来的优势,但这确也是整个家装产业链相对来说问题最小的环节,因为家电市场的标准化程度相对较高,真正的难点其实是前面的装修环节。设计师、材料供应商、装修公司、装修工人等要素的复杂关系,才是家装行业真正的痛点难点。

  从起点来看,国美确实不是小白,但起点似乎也不算太高,在试水家装期间给人的感觉好像不算特别深入。一个新入局的玩家,哪怕是站在姑且称之为巨人的国美零售肩膀上,真的能三年5000亿,逆袭现有玩家这么多年的积累吗?不是不可能,只是在旁观者眼中似乎多少有些困难。

  此外,国美投资了打扮家,但打扮家在印象中好像是设计软件出身,它确实可以快速进入家装的大门,但这似乎是一张座位并不靠前的进入“门票”,对国美的帮助或许是有限的。

  综合看来,国美布局家装行业的优势,可能与行业的匹配度并不算特别高。再考虑现阶段行业的市场竞争状况,国美的家装“新航路”开辟还要面临许多竞争对手的挑战。

  阿里方面,淘宝天猫总裁蒋凡去年表示,天猫将推动产业从“货架式的产品陈列”到“沉浸式导购体验”的转变。京东、拼多多围绕家装也布局频频。而家居卖场出身的红星美凯龙,布局家装更是近水楼台。

  而在已有的垂直行业玩家方面,已经跑出齐家网这样成熟的上市公司,据Fastdata极数统计,截至2021年3月,无论是在活跃用户、装企覆盖度还是用户满意度,齐家网都高居行业榜首,而且在推动产业数字化转型上,齐家网借助SaaS布局也在持续发挥着引领者作用。

  家装市场的价值在被越来越多人看到,赛道也变得越来越拥挤,这对于新入局的玩家而言或许并不是什么好消息。

  零售思维的他山之“石”,攻的动家装“玉”吗?

  许多年前,很多人以为家装和电商一般只是一个整合信息的双边市场罢了,事实证明这一认知其实是有失偏颇的。

  电商属于单一型双边网络,没有自营电商,天猫们依旧可以发展的很好。但家装不同,它和长租公寓、房产交易这样的市场类似,需要在供求双边网络之外,建立起一个供应链网络,并且实现网络效应。房产交易的贝壳、家装的齐家网现在就在做这件事,致力于打造一种“以面容线,以线连点”的形态。

  互联网家装是要把“非标”的家装服务变成“标准化”流程下的“家装产品”,通过深入整合家装需求端和供给端,以行业整体的规模效应,降低家装行业流通成本。

  家装行业的需求,一个是降低成本,另一个是把碎片化行业重新聚合。而后者从某种程度上决定着前者。碎片化的整合,使得平台具备极强的成本控制能力。齐家网等主流家装平台经过数年的布局,在供应链层面建立起自己的网络。以齐家网为例,从优势产品库搭建、仓配服务能力建设、技术系统赋能三方面打造供应链生态系统,形成自己的供应链网络,这种网络优势开始呈指数型上升。

  而国美方面,进军家装的第一战国美选择了价格战,这一点很“黄光裕”,价格屠夫的称号诚不欺我,可这似乎是一种零售的促销思维。

  事实上,价格战或许并不一定适用于家装行业。对于家居家装领域的消费者来说,如果价格低的超过一般认知,可能会带来他们对品质的质疑、对增项漏项的忧虑。此外,发起价格战,但国美家装给人的感觉或许不具备真正意义上的成本优势,毕竟国美是新晋玩家,供应链的搭建需要时间。现在去完善可能需要付出更多的时间和精力,最后的结果也是未知的。

  从竞争的角度来看,供应链是行业的命门,影响着接下来的行业竞争,决定了产业的效率和弹性两大关键要素。

  从效率方面,供应链网络里参与的企业就越多,越有效率,可以强化产业链各个链条的联系,运营成本也就越低。

  从弹性来看,个性化定制时代,供应链实力决定了企业的服务输出弹性,企业的数量同样决定了整个供应链网络的弹性。

  从这个维度来看,国美发力家装接下来或许需要恶补一下自己的供应链功课。

  对于国美而言,家装行业的水要比零售深。靠零售的价格战思维,可能征服不了这片新的大陆。

  新故事,旧生意:创造性的外衣,适应性的里子?

  数字化成为商业社会的主旋律,而在发展过程中,遵循着信息-商品-服务的发展路径。家装行业的数字化进程其实也是如此,最终需要实现信息、商品以及服务三者的数字化融合态势。

  服务层面的技术性难题很多时候不是问题,因为大家可能都一样;而资源性难题才是关键,空有技术,却无足够庞大的供应链企业可供连接。

  此番黄光裕出征家装,推出了“打扮家”BIM智能装修平台,旨在将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台统一到同一个装修平台上,力图实现设计、选材、报价、施工全链路的数字化,打造一体化的平台经济,推动行业规范化。

  “打扮家”BIM智能装修平台的价值显而易见,在数字经济时代这会是行业的标配。

  然而,业内垂直玩家们在用家装SaaS平台推动数字化方面已积累了多年的实战经验,很多已有玩家其实都有这些信息和服务的数字化布局,在商品层面上可能还更全面。以齐家网为例,目前已经形成了以SaaS订阅服务为基础,叠加营销服务、供应链服务、创新服务等众多增值服务的成熟的业务布局,这一点或许也是国美目前所欠缺的。

给“打扮”后的国美家装涂点卸妆水?

  从这个维度来看,国美在做的其实是适应性商业活动,而非创造性商业活动。目前并没有看到什么增量改变,仍处于1.0时代的信息中介思维,而原有家装巨头,齐家网们早已上升至2.0时代的产业生态思维。

  家装行业规模大,整个装修行业规模大概4万亿左右,就算在整个大消费行业都是屈指可数的存在,但是经过几十年的发展,四万亿市场甚至都没有出现过千亿市值的公司。市场需要一个整合者,但国美想成为这个整合者目前看来似乎还很难,不过这或许只是能力问题而非态度问题。

  新价值点是在旧价值点上生长出来的,国美缺乏支撑家装业务发展的旧价值点。从这个维度来看,价格战似乎是它目前最好的选择,或者说是一种别无选择的选择,因为布局真的太晚了。

  当然了,家装行业的大门尚未关闭,国美还有机会。供应链层面的能力问题,其实属于一种“安全区壁垒”,理论上是可以通过时间去弥补的,我们也期待曾经的中国首富在新的战场上取得一番成绩。

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