从知乎Q1财报 寻找内容社区的底层驱动力-智慧资讯

  知乎交出了IPO后的第一份答卷。

  美东时间5月17日,知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度财报:

  2021年第一季度,知乎实现营收4.78亿元,同比增长154.2%;

  实现毛利润2.73亿元,相较2020年同期增长248.5%,毛利率也从去年同期的41.6%提升至57%。

  从知乎传出IPO消息,到披露招股书、发布第一份财报,知乎屡屡因为盈利问题而遭受诸多质疑。内容变现似乎是互联网最诱人又最难解的问题之一,作为内容社区,知乎天然就给市场以“难盈利”的印象。

  但事实真的如此吗?内容社区到底能不能赚钱?该如何谋划长久的发展?纵观互联网社区发展的脉络,或许可以找到一些线索。

  内容社区的演进

  一部社区进化史,几乎就是中国互联网的发展史。

  4月20日,1997年成立的猫扑社区宣布正式关闭发帖功能,连同早已泯然众人的天涯、博客,曾活跃在PC年代的BBS社区,如今已是名存实亡。

  BBS社区的消亡不难理解,不论内容还是形式,它们早就跟不上智能手机时代的用户需求。传统社区秉持着PC端的运作思路,“重运营、轻产品”,繁杂的交互过程和凌乱的界面设计,造成了糟糕的用户体验。最终用户流失,经营乏力,走向没落。

  随后,移动互联网浪潮兴起,一批又一批新兴社区涌现,微博、豆瓣、知乎、小红书、抖音、快手、B站……它们有的赚钱有的不赚钱,有的依旧小而美,当然,也有人实现了破圈。

  一些社区在保持自我和突破桎梏之间反复挣扎。

  豆瓣是典型代表。早在2012年,豆瓣的月活就已经破亿,然而当年的收入却仅有8000万元;要知道在当时,微博一年的营收可以达到6600万美元。即便外界争议颇多,但豆瓣创始人始终保持着一贯的理想主义态度,甚至给外界展现出一种“反商业社会”的形象。

  因此,豆瓣至今还保持着小而美的状态,是部分文艺青年心中的“圣地”,用户粘性极强,但在商业化上始终难有突破。

  困于天花板的还有微博。曾经稳坐中文社交媒体头把交椅的微博,经历过辉煌与失落,有过反思后的二次崛起,但也再次面临了增长的乏力。微博也早已不是资本的宠儿,其现金股价仅为2018年巅峰时期的约1/3。

  即使投资者不爱,但微博活得并不惨。2020年财报显示,微博全年营收为16.9亿元,在疫情冲击及互联网增长趋势见顶的情况下,依旧给出了一份较为稳健的成绩单。

  就在旧时代的“王者”走向平台期时,新一批闯入者接踵而来。它们用全新的技术和思路,风卷残云般收割流量的同时,也在商业化上实现了突飞猛进。

  最能赚钱的社区,当属抖音和快手。

  截止2021年第一季度,抖音日活用户平均超过6亿,峰值时甚至可以达到7亿;快手的日活用户也达到了3亿量级。巨大的流量池,赋予了抖音、快手超强的吸金能力。

  抖音的算法信息流推荐模式,让它们在品牌营销领域拥有着得天独厚的优势,而快手更加突出达人的推荐方式,让它们天然具备了直播带货的属性。双方的营收数据也佐证了这点,根据App Growing发布的报告显示,抖音在2020年完成了322亿广告收入;“短视频第一股”快手,在2020年完成了587亿营收,其中直播收入达到332亿,占总营收的一半以上。

从知乎Q1财报 寻找内容社区的底层驱动力

  归根结底,抖音、快手所做并非内容生意,而是流量生意。当超大的流量平台转变为品牌营销的主阵地,快抖两家自然而然地收获了真金白银。

  B站是不赚钱,但依旧能赢得投资者厚爱的代表。

  早知乎两年赴美上市的B站,早期主要依靠游戏,彼时B站游戏业务营收占比超过八成。随后B站不断推动大会员、直播服务等增值服务收入,以及打造B站品牌提升广告销售,至今,游戏业务虽然仍是B站主要的收入来源之一,但占总营收比例下降至近三成。

  如今的B站,正在向更广泛的人群渗透,从当年的二次元亚文化社区转变为如今的青年聚集地。根据最新财报,2021年第一季度,B站的营收接近40亿元,月活用户也超过了两亿。

  社区生命力体现在哪里?

  细数目前的互联网社区,它们的风格、思路迥然不同,但都以各自的方式在移动互联网时代完成了与用户的对话。虽然盈利水平各异,但作为社区,它们的商业化底层逻辑体现出一定的相似性:

  一方面是以内容、服务、用户体验为首要考量。以豆瓣、B站为典型代表,能建立起独特的社区氛围并成长至今,得益于其在商业化上的克制。

  另一方面是对多样化变现模式的探索。在保证内容质量和社区氛围的基础上,游戏、直播、电商、会员等等变现方式,为各个社区的持续发展提供了莫大助力。

  再回到知乎上,其作为内容社区的发展路径、商业化思路,体现出诸多与上述案例的共通性。

  首先,内容是知乎商业增长最底层的驱动力。知乎CEO周源表示:“知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长,现在已经有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长。”

  围绕内容,知乎丰富了内容的维度。第一季度,知乎泛知识领域的UV同比增长220%, 微观经济学的同比增长超过569%;同时知乎在动漫、数码和游戏等兴趣领域也非常活跃,吸引到大批25岁以下的年轻用户。

  此外,内容形式上,视频内容在知乎内容体系中的重要性逐渐显现。目前,知乎视频消费用户在DAU的渗透率已经达到30%,一分钟以上的中视频日均上传数量同比增长了17倍。

  对答主的激励,也遵循着以内容为本的底层逻辑,上市时,周源还曾拿出股份分给知乎答主。

  正如周源所说,知乎商业化的底层驱动力是内容。从财报数据中可以看到,随着知乎的内容建设,用户规模不断提升,同时,用户的粘性与付费率也有了更好的表现。

  用户规模方面,截至2021年3月31日,知乎的月活用户数量已经达到8500万。相较2020年同期,增长了37.7%。

  用户付费方面,据2021年一季度财报显示,知乎平均月付费会员数量上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。截止今年3月,知乎的付费会员营收接近1.27亿,占比从2020年的20%提升至26%。付费用户数量的提升,为知乎的商业化前景,提供了更大的潜力。

  进一步更深入地看知乎的商业化现状,同样处处体现出以内容为驱动力的逻辑。

  广告收入是内容社区最基础的变现形式,也是目前知乎最大的一块收入来源,今年第一季度,线上广告业务收入达到2.14亿元,同比增长70.1%,但占比从去年的62%下降到45%。

  作为内容社区,CEO周源一直强调,广告应该成为一种更有价值的内容。基于他的判断,作为知识性社区的知乎,营销方式也应该与内容更贴合,更有体验感。

  广告变现上的慎重,决定了知乎难以有盈利上的突进,但从维持用户体验、社区文化、内容建设上看,这是知乎要谋求长远发展,在现阶段必须承受的压力。

  除广告外,知乎也在利用内容优势,积极探索多样化的变现形式。

  2020年初首次推出的商业内容解决方案业务,在第一季度收获了1.21亿元的业绩,达到去年全年收入的89%,对付费模式的探索,知乎走在了众多社区的前列。其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万,同比增长200%。

  在这样的发展路径下,虽然知乎目前仍处于亏损状态,但可以看出,他们的盈利水平正在不断地进化中

  2021年第一季度,知乎毛利润为2.73亿元,相较2020年同期增长248.5%,毛利率则从去年同期的41.6%提高到第一季度的57.0%。

  在知乎财报电话会议中,公司高管提到,带宽和服务器租赁等费用的投入,使成本有所增加,导致了最终的亏损。但商业内容解决方案等高毛利率业务收入比例的提升,最终带来了毛利率的增长。

  在现金流方面,受IPO和私募配售的净所得影响,知乎持有的现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿,在2020年底,这一数字为30.97亿。充足的资金储备,也将为知乎未来内容生态建设和商业化的拓展,提供保障。

  知乎想要走的,是一条兼顾用户体验,又最大限度保持社区氛围的发展路径,在这样的平衡中,一步步地优化着自己的盈利能力。

  社区想赚钱难吗?似乎没那么难。如何在不失初心的情况下,维持长久生命力,赚到合理的钱是知乎以及大大小小的互联网社区们探索的目标。

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